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    Etude de Notoriété

Quantifier la notoriété d’une marque et celles de ses concurrents
Qualifier les profils cibles et leur connaissance de la marque



L’objectif d’une étude de notoriété est de répondre à 3 questions :
• Ma marque est-elle connue ?
• Comment se situe ma marque face à mes concurrents en termes de notoriété ?
• Comment définir les profils des personnes qui connaissent ma marque mais aussi les profils de ceux qui ne la connaissent pas ?

L'étude de notoriété viendra souvent en complément d'une étude plus approfondie sur la perception de la marque.

L’étude de notoriété peut se réaliser de manière ponctuelle à un instant T afin de connaître sa situation. Mais aussi pré puis post actions de communication afin de mesurer l’impact de ses investissement. Idéalement, elle est budgétée avec la campagne de promotion de la marque. Mais l’étude de notoriété est aussi souvent une étude récurrente et ce particulièrement dans le cadre de société en forte croissance. L’étude de notoriété devient ainsi un baromètre trimestriel ou semestriel qui permet de suivre dans le temps l’évolution de sa marque. Note : On utilisera la fonction de copier/coller d’une étude sur AdoctA pour simplifier la récurrence de telles études.

Quel panel adresser et quelle taille de panel ? Une méthode simple est d’adresser un panel représentatif de la population française. Il faut compter un minimum de 384 panélistes interrogés selon la méthode des quotas. Pour obtenir une précision plus forte sur la typologie (les profils), on pourra monter à 1000 panélistes. Cette approche permet de cerner de manière globale les segments de population où la marque est la mieux reconnue à priori. Ce panel pourra être affiné selon les besoins. Imaginons une marque d’aliments pour chiens : elle voudra sasn doute limiter sa population "mère" aux propriétaires de chiens.

Aborder l’étude de notoriété avec un panel le plus large possible est souvent une première étape dans la compréhension de sa cible. Compréhension qui se verra complétée par des études sur le ou les segments les plus réceptifs afin d’approfondir la compréhension des profils consommateurs. Exemple : Si une étude de notoriété révèle un segment de population plus réceptif que d’autres, il est intéressant de mieux connaître ce segment dans ces habitudes de consommation de médias afin d’affiner au mieux sa stratégie de communication. Si j’ai repéré que mon segment le plus réceptif sont les hommes 25 – 40 ans, je dois pouvoir savoir quelle émission ils regardent, quels sont leurs magazines préférés, quels sont leurs loisirs, leurs équipements, etc. Tout cela afin de mieux cibler ma communication.


Questionnaire étude de notoriété

Tout d’abord, il doit comprendre des questions de qualification (questionnaire de sélection dans le contexte AdoctA). Ces questions permettront à la fois d’assurer la méthode des quotas mais aussi d’analyser les résultats obtenus selon les axes d'analyse (typologies) ainsi définis.
Puis à minima l’étude devra poser 2 questions :
• Une question dite de notoriété spontanée du type « Citer les 3 premières marques de pneus qui vous viennent à l’esprit ». Deux types d’analyses découlent de cette question. : un indicateur « Top of the mind » (quelles sont les marques les plus citées spontanément par les consommateurs), et un classement de toutes les marques selon leur notoriété spontanée. Les évolutions dans ce classement sont un très bon indicateur de l’efficacité ou non des investissements publicitaires.
•  Une question de notoriété assistée : « Parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? » ou encore « Quelles sont parmi cette liste les marques que vous connaissez même si elles ne vous sont pas familières ? » On déduira des résultats un taux de notoriété assistée pour une marque. Ce taux représente le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur.

Le truc en plus : pensez dans votre liste de choix de marques à ajouter une réponse « Aucune de ces marques » ainsi qu’un choix « Autre : précisez ». L’intérêt est de repérer des acteurs entrants ou locaux ("signaux faibles"). Ces réponses sont importantes car elles ont demandé un effort supplémentaire au panéliste qui a jugé important de citer une autre marque. Elles dénotent donc un intérêt particulier pour le sujet traité ou encore un attachement particulier à une marque naissante ou peu répandue.

Un autre truc : une question de notoriété assistée peut se réaliser en présentant aux panélistes les logos des différentes marques. Cela rend le questionnaire plus agréable au panéliste et fait aussi appel à sa mémoire visuelle.

L’intérêt d’une étude de notoriété réside aussi dans le fait de pouvoir la rapprocher de ses statistiques de ventes. Un exemple ? Je suis une marque de lingerie avec une forte notoriété sur les femmes urbaines 30- 45 ans et faible sur les hommes de manière générale…mais pourtant mes acheteurs sont pour un tiers des hommes…. Il y a là énormément de pistes à investiguer :-)


Pourquoi AdoctA ?

• AdoctA vous permet aisément de mettre en place un panel "représentatif de la population par méthode des quotas" (un modèle à ré-utiliser existe)
• Si votre cible est plus précise, alors vous pouvez construire un questionnaire de sélection avec les questions que VOUS voulez, et ainsi obtenir des répondants correspondants exactement à votre cible commerciale. Par exemple, vous pouvez filtrer les panélistes répondants en requérant que ce soit des femmes de 20-35ans, habitant en zone urbaine, regardant Kho-Lanta, possédant un chat et ayant 2 enfants de plus de 12 ans...
• Dans le cas d'études de notoriété récurrentes, vous pouvez décider d'empêcher de répondre des panélistes ayant déjà participé à une ou plusieurs de vos enquêtes précédentes, permettant ainsi de renouveller le panel à chaque étude.

Sachez enfin qu'AdoctA peut vous accompagner dans votre démarche, comme pour tous les types d'études que nous organisons régulièrement (conception de questionnaires, mise en place d'AdoctA Server, diffusion des questionnaires, analyse des résultats...)






 

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